复盘2022餐饮市场:小步扩张，押注下沉市场沃土

一直被很多餐饮人鄙视的加盟模式，在2022年变成了“甜蛋糕”，同时也诞生了一些新的变化！

2022年是不平凡的一年，商业环境复杂，餐饮行业出现了一些新的变化。

越来越多的餐饮品牌开始寻求新的商业模式，很多曾经专注于直营赛道的餐饮品牌开始拥抱和加入；一度暂停加盟的品牌也正式宣布重启加盟策略，加盟模式越来越受欢迎。

为什么曾经被大多数人鄙视的加盟模式突然变成了烫手山芋？2022年餐饮加盟市场还有哪些变化？

2022年，餐饮品牌开放加盟的热情空前高涨。

此前在《从不屑加盟到拥抱加盟，餐饮连锁扩张的趋势变了吗？在文章中，我整理了一批以前只专注开直营店，后来开加盟的餐饮品牌。比如牛肉面新品牌张拉拉，手撕牛肉面，5年前开了100家直营店的郑州茶叶品牌卷茶，17年专注直营的快餐品牌金记酿皮，披萨马绍诺等

2022年下半年，餐饮品牌开放加盟的热情有所上升。

整体来看，过去一年的餐饮加盟市场空前热闹，出现了很多新面孔。

在已经参与加盟的品牌中，除了咖啡和贾现酿空气包子这两个新品牌外，家乡鸡、喜茶、木屋烧烤、等品牌都已经在直营赛道上深耕了十几年。

比如2012年创立的喜茶，目前有800多家直营店；小木屋烧烤成立于2003年，目前已在全国各地开设了220多家直营店。经营了16年的国际茶企KOI Thé(易科奶茶)，在宣布放弃开放中国市场之前，已经在全球开了500多家店。此外，我们也看到，创立101年的百年品牌五芳斋也打破了以往的直营模式，开始拥抱加盟。

可以说，在过去的一年里，餐饮品牌开放加盟的现象愈演愈烈。

小店投资，下沉市场受追捧...2022年，餐饮加盟呈现四大特点。

2022年，餐饮开始流行。同时，这一波加盟也呈现出四个非常明显的特点:

大品牌、老直销品牌纷纷发布加盟。

可以看到，不仅是新品牌，品类上的大品牌，甚至长期坚持直销的品牌，都被放出加盟。

比如新中式烘焙的代表品牌，虎头局渣打烘焙，成立仅四年。一年前宣称“直营就够近，不接受任何形式的加盟”。2022年7月，它还发布声明称所有门店都是直营，不开放加盟，但仅仅5个月后就改弦更张了。2022年12月，虎头局渣打蛋糕银行官方微信宣布在部分城市招募“事业合伙人”。首批合作店最快将于今年春节后正式开业。

再比如新茶行业领导品牌之一的喜茶，一直是直销模式的典型代表。成立十年了。截至目前，喜茶在全国各地开设了800多家直营店。十年来，喜茶一直宣称品牌不开放加盟。但2022年11月中旬，喜茶正式宣布开放加盟，在非一线城市开设城市合伙人店。

再比如木屋烧烤，成立近20年，一直坚持开直营店，而不是加盟商。其创始人隋郑钧于2022年12月在红上推出了一系列直播栏目《红咖》，还公开表示将开放员工加入。

此外，创立101年的百年品牌五芳斋和经营16年的国际茶企KOI Thé(易科奶茶)都在2022年宣布放弃全直销模式，尝试开放加盟中国市场。

开放的步伐还是比较谨慎的。

不同于传统的加盟模式，需要“短时间内实现指数级扩张”。虽然直销品牌正在集体加速拥抱加盟，但整体来看，企业对加盟越来越谨慎。这从加盟商的选择就可以看出来。

以喜茶为例。在喜茶开放加盟之前，成为喜茶加盟商并不容易。在日前发布的十周年报告中，喜茶透露，目前商业伙伴的申请通过率仅为1%。

对于加盟商的选择，喜茶也有一系列严格的标准。

首先，雄厚的资本储备是第一道门槛。

白纸黑字规定，加盟商的费用不仅是第一次41.3万元，每三年还有2万元的系统运营和5万元的单店合作服务费。同时，喜茶还要求提供100万以上合法现金或等值可变现资产的证明，并独立投资店铺，需要提供合理的资产流向证明资金来源于个人积累而非他人投资。

其次，对合伙人的业务经验要求也不低。比如喜茶，要求加盟商以门店为唯一业务，受过高等教育，有自己的核心团队。

不仅仅是爱茶，虎头局对加盟商的筛选条件也不低。根据虎头局小程序的业务合作伙伴申请表，要求加盟商独立申请，不能再找合作伙伴。他们需要全职参与店铺的日常运营，亲自管理。还要求“可投入加盟的自有资金”为“100万以下”至“200万至300万”。

无论是加盟商的资金能力，还是管理经验，都体现了品牌对加盟审的态度之严谨。

此外，Affiliate Preferred还注意到，一些品牌在扩张的范围和速度上也持谨慎态度，大多数采取“小步快跑”的扩张模式。比如尽快茶公布的第一批“合伙人”席位只有10个名额；虽然Pisa Mashano在全国市场发售，但加入名额仅限5席；虽然张拉拉没有城市限制，但只有10个开放名额。

加入更多，转向下沉市场

下沉市场也是过去一年各品牌加入的重点方向。

专注下沉市场的蜜雪冰城，通过“农村包围城市”的发展路径，成为2022年炙手可热的新茶品牌之一。数据显示，2022年1月，蜜雪冰城门店超过18000家，2022年开店约5000家。截至2022年12月28日，蜜雪冰城门店超过23400家。

再说在下沉市场精耕细作的华莱士，疫情过后三年开店近8000家。到2022年底，华莱士门店也突破2万家。

下沉市场的潜力是巨大的。正因如此，很多已经开始拥抱加盟的品牌，比如喜茶，都把加盟店放在了非一线城市，木屋烧烤的加盟店也更倾向于三四线城市。

重新开始加盟的Luckin coffee将低线城市作为加盟展览店的主要地点。数据显示，Luckin coffee第三季度新增的651家门店中，合资门店(加盟店)有246家，主要覆盖低线城市。其中，河南省、山东省、山西省和东北地区的城市最多，河南省的安阳市、焦作市和开封市，山东省的滨州市、德州市和菏泽市，山西省的大同市、晋城市和临汾市，东北地区的大庆市、四平市和抚顺市。

小规模投资加盟增多。

值得注意的是，2022年，随着新开业、新加盟现象越来越多，品牌的加盟和发布经营策略也出现了一些新的变化。

很显然，开小吃喝酒，小店小投入的模式将成为2022年加盟连锁品牌的重要策略。比如蒙自源就开了打火机店模式。据悉，现在30-40平米，最低投资20万，就可以开一家蒙自源店，而以前蒙自源店都是200平米以上；

酸菜鱼品牌江钰儿，2022年9月推出小店模式，投入更小，回报周期更短，总投入约40-50万元；还有新加入赛道的喜茶。喜茶推出的合作店主要是40-50平米的小店，总投资额会比大型直营店少很多。

与大型门店相比，小型化门店具有面积小、用工少、对厨师依赖性弱、易于管理等特点。，而且在疫情后期更容易快速恢复。所以也可以看到“小型化”、“小店投资”成为很多头部连锁品牌加盟扩张的方向。

为什么曾经被鄙视的加盟模式突然变成了香饽饽？

自疫情爆发以来，尤其是2022年，越来越多的事实证明，餐饮品牌对加盟的态度早已发生转变，曾经被鄙视的加盟模式如今也成了烫手山芋。为什么？根据对红餐加盟优化的分析，品牌加速拥抱加盟可以归纳为以下两个因素:

借助加盟商分担风险，解决生存之忧。

对于少部分餐饮品牌来说，加盟或许已经在品牌规划中，但事实上，大部分餐饮品牌在2022年集体拥抱加盟，这与商业环境日益复杂和不稳定不无关系。

众所周知，餐饮是现金流行业，但三年的疫情风暴，加上前两年资本市场密集弹药运输的类似路径，2022年将很难走通。2022年餐饮投融资事件明显减少，餐饮投资热情大幅下降。所有餐饮企业都深深感受到了现金流的压力，尤其是直营品牌，经营风险都在其中。这种问题在疫情爆发后更是暴露无遗。目前加盟的放开，显然可以帮助企业改善现金流，甚至解决生存之忧。

以宣布开放会员的虎头局为例。2022年12月，其正式宣布面向全国招募事业合伙人时表示，“从连锁经营的效率来看，达到一定规模后，在门店终端的管理效率上，合伙经营模式比直营有明显优势。”

此前，11月22日，虎头局也通过微信官方账号发布了一条推文《我想和你谈谈虎头局的一些变化》，称公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并计划逐步开拓部分城市的业务合作伙伴业务。然而，该推文在发布当天就被虎头局删除了。

比如再喜茶，在日前发布的十周年报告中也透露，疫情反复，餐饮行业持续承压。因此，2022年品牌也进行了多项调整，其中开放加盟、加速扩张是对策之一。

突破规模瓶颈，探索能力无法触及的城市和区域。

城市一线店是“活招牌”，需要依靠更稳定的直营店长期稳定输出品牌效应。通过加盟模式开拓下沉市场也成为餐饮品牌的重要策略。比如喜茶把加盟店放在非一线城市，木屋烧烤的加盟店更倾向于三四线城市。重启特许经营的瑞幸也将重点放在下沉的三四线城市...这些无非是品牌看中下沉市场的沃土。

近年来，我们看到越来越多的餐饮连锁品牌开始集体逃离商场，尤其是疫情过后，商场的红利和流量正在一落千丈。另一方面，随着一线城市的激烈竞争和内卷化，北上广深也会有大量的人被“辞退”。此外，当城市化发展到一定阶段，逆城市化现象逐渐显现。

而下沉市场与品牌原有的基础市场有着不同的商业逻辑，企业很难凭借自身积累的经验进入下沉市场。因此，将管理权限下放给个人和商家，尤其是一些扎根下沉市场的创业者和经营者，可以为品牌拓展地盘、占领下沉市场节省时间和精力，风险更小。

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大部分品牌的跟进，尤其是头部品牌，往往被视为行业的风向标。可以预见，接下来，餐饮品牌拥抱加盟的故事还将继续。

诚然，加盟店的规模和收入会比继续以直营的方式扩张门店有更高的确定性。然而，事物往往都有两面性。加盟可以让品牌快速驰骋，但也有一定的风险，比如食品安全、管理等。对于开放加盟的餐饮品牌来说，未来还有很长的路要走。

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